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手机巨头2015年财报不再撞脸 中兴更显国际范

发布时间:2016-04-07 11:16:49  来源:环球网   编辑:阳光不锈  背景:

  2015年中国手机出货量同比增长率不到3%,但销售额规模仍保持快速增长。一方面由于消费者对高性能手机的需求不断提升,消费能力持续增强;另一方面得益于“互联网+”等一系列推动移动终端产业发展的国家战略的出台、国内各运营商4G网络的全面布局。

  因此,对于华为、小米、中兴、vivo、oppo等手机巨头来说,2015年财报都无一例外地好看,不过在统一飘红的背后,还是各有千秋:华为在中国市场是大赢家;中兴、联想、TCL则在海外市场大放异彩;vivo、oppo叱咤娱乐圈。

  分析人士指出,身处全球智能手机市场销量下降拐点的竞争血海中,中国手机厂商正采取不同的破局战术,这是2015年财报不再撞脸的原因之一。而到底哪种战略后劲更足,这需要时间去验证。

  中兴更显国际范

  据最新财报显示,中兴2015年实现营业收入人民币1001.9亿元人民币,较上年增长23 %,这是其收入首次实现跨越千亿。其中,2015年中兴通讯消费者业务实现营收324.7亿元人民币,占比超三成,智能手机发货量达5600万部,同比增长16%,跑赢2015年全球智能终端11%增长率,而发货占比超过70%的海外市场更是引人注目,造就了中兴智能终端全球TOP7的排位。

  同时,在全球智能手机关键大国市场中:中兴在美国市场卖出1500万部智能手机,占有率为7.6%,在一个饱和市场同比增长超过30%,保持了行业第四的地位;中国排名第七;澳大利亚预付费市场排名第一;俄罗斯排名跃居前三,市场份额达到10%;此外在南非、土耳其、墨西哥这些人口大国,中兴手机销量都进入TOP5。

  按照专业人士的说法,与同样发力海外市场的其它中国手机厂商相比,中兴更显国际范,是目前全球化程度最高的中国手机厂商之一。在其它手机品牌的全球战略中,比如华为、酷派等,拓展海外市场更像是全球化驱使下的不得已为之,心理状况就是大家都在做,我也得赶快行动,目标不明确,基本上是走一步算一步。相比之下,中兴的全球化战略并不是简单的分为中国和海外,而是站在全球版图上,把中国放置在整个全球市场中考量,分为关键性大国市场(中、美)和其它价值国家市场,这也是中兴独特且趋向成熟的全球战略。

  正如中兴通讯执行副总裁、终端CEO兼首席体验官曾学忠所说,2015年全球13亿智能手机销量,2016年增速预计低于10%,甚至国内市场出现负增长也不要奇怪,但是,海外市场增速要显著高于国内。可以这么理解,海外市场就是中兴已经握在手中的一张王牌。今后三年,中兴手机依然会将重心放在超级大国市场——中国和美国市场,进而推进20个价值国家市场开拓。

  2016年第一季度的市场表现已经印证了这张王牌的威力,公开数据显示,2016年第一季度,中兴终端在北美的份额依旧是第四位,不过安卓排名第三位,略有上升,这是一个很积极的市场信号。除此之外,据俄罗斯媒体报道,中兴是在俄份额增长最快的手机厂商,已经排到第二位。在欧洲,中兴的销售也在稳健进步,市场份额不断扩大等等,而这只是中兴一盘大棋中的冰山一角。

  体育营销是强力助推剂

  确实,在手机战略布局上,中兴似乎站在最高处,统筹规划的是全球智能手机市场,中美作为重心,其它一些欧洲大国是各个击破点,而促成中兴品牌全球开花的助推剂就是其体育营销能力。

  在过去的2015年中,中兴又与2支 NBA球队达成新的合作伙伴关系,是近三年来唯一赞助5支NBA球队的中国品牌,品牌知名度从1% 提升至34%。此外,中兴在加拿大赞助曲棍球、在西班牙赞助西甲球队、在埃塞俄比亚赞助长跑运动等。

  有分析师认为,中兴体育营销是非常投巧的做法,更为巧妙的是其赞助的体育赛事都充分结合了当地特色,并且颇具影响力,这能够让品牌效应迅速最大化。

  不过,品牌知名度打响后,保持并维护品牌形象是市场营销的另一个关键目的。据了解,ZTE Tour已在美国启动,2016年将覆盖欧洲、、亚洲、中国等主要区域市场和城市,通过一系列的移动体验店巡演,展示中兴主力机型和品牌文化,与消费者近距离互动分享。

  此外,在线上建立“Z社区”,同样先在美国扩地,随后在欧洲、中东和非洲等主要区域市场启动“Z社区”计划,让全球消费者参与到手机规划研发过程中来,成为中兴手机的合伙人。而不论是ZTE Tour,还是“Z社区”,都同属中兴全球消费者体验Campaign,目前已全面启动。

  研发创新是核心驱动力

  如果说市场营销是全球化进程的助推剂,那么研发创新无疑就是核心驱动力。

  据统计数据显示,中兴通讯每年将经营收入的10%以上投入研发,近5年,研发投入超400亿元,现有研发人员约2.6万名,占公司总人数的37.5%,并在中国、美国、瑞典及法国等地设立了19个研发中心。目前中兴已拥有超过6万件专利,手机方面专利超过12000件,专利申请数连续第六年位居国际专利申请量三甲。

  然而,在刚刚暂息的“扼喉”风波中,包括中兴在内的中国手机厂商都深深意识到研发创新能力的重要性。面对美国的限制向中兴出口令,当时的情况是,如果不能在有效时间内解决该问题,中兴的供应链将出现大问题。幸运的是,在渡过艰难的17天后,美国商务部暂停制裁,中兴得以进口生产所必需的零部件,但临时许可6月30日到期,届时中兴需要再次申请。

  被人捏住命门的感觉并不好受,因此中兴在2016年中将集中力量增强产品研发创新实力。具体地说,中兴将设立产品规划与MKT部门,统筹终端全球的技术研发与产品规划,以便对全球市场产品进行统一规划,增强产品竞争力。

  据悉,目前中兴手机语音操控、信息安全、压力屏、无边框屏幕、长续航等诸多领域保持业界领先,2015年推出的AXON天机系列,就享有500多项专利技术。而2016年第二季度,中兴会有更多新品发布,都将是创新技术的集大成者,曝光的AXON天机二代已经让消费者心痒难耐。

  全球化进程进入全新阶段

  实际上,不只是业内专家,普罗大众也能感受到中兴的全球化程度:产品研发创新整合的是全球有力资源;市场营销的对象是全球消费者;渠道布局合作的是全球20个价值国家,以及eBay、亚马逊、天猫、京东等全球各大电商平台。

  借鉴中兴通讯新任董事长兼CEO赵先明在内部信中的一句话,30年一代人的积累,我们已经站在行业的最前沿,我们为全球10多亿人提供着产品和服务,在全球通讯产业建设中有不可忽视的话语权,面对这个最好的时代,我们全球化的步伐不会停止。

  “那些没有打败我们的只会使我们更强大”这句话同样出自赵先明的内部信。面对2016年伊始美国突如其来的制裁,中兴并没有慌张退却,而是积极应对,变动高层架构主动承担事件责任;同时直面危机吸取教训,从产品、市场、渠道、用户、品牌等方面齐头并进,加强全球化战略布局,而这些都是在短短17天内迅速催熟的。引用专业人士的说法,这就是中国的强者,越是危险时刻越是能迸发非同凡响的能量。

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