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2017年手机江湖:涨价与洗牌加剧 一旦犯错万劫不复

发布时间:2018-01-22 16:11:59  来源:凤凰科技   编辑:张宏伟  背景:

  原标题:2017年手机江湖:涨价与洗牌加剧 一旦犯错万劫不复

2017年手机江湖:涨价与洗牌加剧 一旦犯错万劫不复

  

  作者 | 刘正伟

  全球智能手机市场萎缩之势如今已无法阻挡,喧嚣过后,市场格局洗牌的趋势愈发明显。小米联合创始人洪锋前几天在小米MIUI智能生态大会说,“2017年对于小米是波澜壮阔、热血沸腾的一年。”

  事实上,重回巅峰的小米过得精彩,整个2017年的手机江湖,又何尝不是风云变幻、跌宕起伏的一年呢?

  涨价

  “感觉现在都买不起手机了,我的iPhone 7 Plus还是再扛一年吧!”虎嗅的博文有些无奈地说。2017年9月13日晚上,参加完三星Galaxy Note 8的发布会之后,几位媒体从业者聚在望京广泽路上的一家湘菜馆中,一边吃饭,一边聊着行业。

1

  iPhone X

  三星Note 8最终公布的售价确实会让人有些感概:64GB版6988元、128GB版7388元、256GB版7988元。在该机发布的前夕,苹果也发布了iPhone 8/8 Plus以及全面屏iPhone X。其中64GB版iPhone X售价为8388元,而256GB版高达9688元。

  两大智能手机巨头不约而同地把今年的新旗舰拔高到了7000元——10000元区间内。而中国手机厂商的旗舰产品卖过3000元,都会在网上遭遇消费者卖贵了的吐槽。

  “2017年手机行业的主旋律是‘涨价’。”一加手机CEO刘作虎去年初的时候发了一条微博,还配了个“抠鼻子”的表情。

  他这条微博发布的时候,正好是在小米宣布红米4、红米4A全系涨价100元的消息发出来没多久的时候。实际上,早在2017年1月初,魅族就已经宣布魅族盒子、魅蓝Note 5涨价100元。

  随后2月15日,努比亚手机也发布公告,对mini S这款手机的价格进行了调整。调整之后,原价1499元起的努比亚mini S卡其色、香槟金涨至1599元,而1599元起的黑金色 (含耳机) 则涨至1699元。

  “自2016年底起,由于元器件采购成本上涨以及汇率因素影响,导致努比亚miniS的成本已经超出当初产品定义时的范围。”这是当时努比亚官方给出的涨价理由,说是为了保证产品的正常供应。

  手机成本结构主要包括:主芯片组、显示屏和触控模组、前后镜头、ROM/RAM,占总成本50—70%。元器件成本上涨、人民币汇率下行,这是导致2017上半年手机集体涨价的主因。

  临时涨价的都是在2016年下半年已经发布的产品,即便只是涨了100元,价格敏感的消费者感知却十分地深刻。事实上,在这之后厂商再发布的新品,其实价格都较2016年有所上涨,只不过很好地用“消费升级”和“走向更高端市场”遮掩掉了。

  比如,华为今年的旗舰机Mate 10系列,如今也已经是3899元起售了,顶配Mate 10 Pro更是卖到了5399元。但不管怎样,还是无法比肩三星和苹果。

  洗牌

  在刚刚过去的2017年,三星依旧是全球智能手机市场的霸主。

  2016年年底,被寄予厚望的Galaxy Note 7电池燃损事件,让三星遭遇了史上最严重的品牌危机。在加上去年掌门人李在镕入狱,外界一度以为三星会就此辉煌不再。但,事实出乎意料。

2

  三星 Galaxy Note8

  从市场调研公司IDC给出的前三个季度的数据来看,三星平均单季手机出货量超过8000万台,市场份额约22.8%。虽然2017年第四季度以及全年数据尚未出炉,但可以由此推测,三星全年智能手机总体出货量甚至有可能超过去年的3.1亿台。

  根据咨询公司Sigmaintell近日公布的数据显示,2017年全球18:9屏幕的出货量达到了2.3亿片,其中三星的出货量为1.37亿片,拿下了全球6成市场份额,成为最大屏幕供应商。不仅是苹果,包括华为在内的国产手机厂商想要用上OLED的屏,都得指着三星。

  除此之外,三星半导体的表现今年也依旧抢眼。据韩媒预测,2017年第四季度三星的收入达到150亿美元,同比大幅增长73%。除了Note 8持续热销外,主要贡献就来自半导体业务。

  三星在中国市场的表现,与它称霸全球市场的地位不太匹配。各大市场研究公司的数据均显示三星已经在这个市场被挤出前五。在IDC给出的第三季度中国手机市场的报告中,苹果也已经跌至第五。

  这两大巨头在中国市场的持续萎靡,很大程度上来自中国手机品牌华为、OPPO、vivo、小米的崛起反击。目前华为已经公布了自己2017年全年的出货量数据,与荣耀品牌合计将达到1.53亿台,稳居全球前三和中国第一。

  毫无疑问,华为2018年的目标就是加大火力向苹果三星发起更猛烈的进攻。小弟荣耀已经开始海外业务扩张,进军美国运营商市场失败的华为,今年需要进一步在高端市场形成品牌和产品竞争力。

  OPPO副总裁吴强在此前上海超级旗舰店开业时透露,2017年OPPO国内市场同比增长10%,海外市场同比增长20%。按照2016年9940万的出货量来计算,OPPO去年全年出货量将有望突破1.2亿台。vivo方面还没有给出具体数据,但有媒体报道称其全年出货量接近1亿台。

  经历了2016年超过30%的大跌之后,小米今年强势反弹。目前已经公布的是小米在2017年提前完成全年7000万台手机出货量和1000亿元营收目标。小米公司总裁林斌今年11月接受凤凰网科技采访时透露,其今年出货量有望突破9000万台。

  此前有接近小米高层人士告诉凤凰网科技,小米将在今年下半年赴港上市。接近投行人士给出的消息是,小米上市估值1000亿美元是一个比较合理的数字。

3

  2017IDC第三季度中国市场手机出货数据

  华为、OV、小米这四家手机厂商加起来在国内已经占据了约70%的市场份额,而其余手机厂商的总销量三季度大幅暴跌了三成有余。这意味着二三线的智能手机品牌,销量继续萎缩,未来生存将陷入困境。

  事实上,洗牌一直都在。

  2016年大可乐、IUNI、天语、夏新等已经倒下,2017年曾经的亚洲四小龙“中华酷联”,如今仅剩华为一枝独秀。中兴手机国内销量只占其全球市场的10%,战略调整不断、人事变动不断的联想在收购摩托罗拉之后也是毫无作为,2017年在国内存在感极弱。

  2016年靠着负利撑起约2000万台手机销量的乐视,2017年陷入资金危机之后,楼瞬间崩塌,至今还有巨额供应商欠款没有还清。受到曾经的大股东乐视的影响,酷派2017年在国内市场活得很艰难。

  在去年年底刘江峰团队已经全面退出酷派,目前的CEO蒋超此前在接受凤凰网科技独家专访时透露,虽然公司战略重心转向海外,但并不会放弃中国市场,下半年还会推出旗舰新品人工智能手机。

  但可以肯定的是,在国内已经元气大伤的酷派,想要重回主流市场必定是任重而道远。

  回归

  有人离开,也有人回来。诺基亚、黑莓、夏普这三大都曾辉煌过的手机品牌,去年用着各自不同的方式重新回到了中国市场。

4

  诺基亚6

  216年12月1日,以老诺基亚人为核心的芬兰公司HMD,带着诺基亚品牌的手机正式回归。在回归的初期,有一些人并不看好HMD和诺基亚手机前景,但这一年间,诺基亚手机的市场表现却依然可圈可点。

  根据IDC的数据,诺基亚回归后,2017年第一季度销售10万台智能手机 (Nokia 6第一季度仅在中国市场上市) ,第二季度售出140万台智能手机 (全球市场) 。而另有分析师预计,诺基亚智能手机在2017年第三季度的销量为250万台,第四季度则有望达350万台。

  虽然销量看起来不错,但从产品层面来看,这个历史上推出过多款经典产品的手机巨头,2017年并没有推一款真正能让人眼前一亮的旗舰产品。不管是诺基亚6还是诺基亚8,看起来都不像是这个年代该有的产品,UI无特色,双摄、全面屏等主流卖点也统统没有。

  如果不想被人称之为卖情怀,诺基亚需要再2018年用一款好的产品为自己正名。

5

  夏普S2

  “我跟你们打个赌,到今年12月底之前,在座各位的手机都要换掉。”2017年6月,夏普/富可视手机全球CEO罗忠生在夏普品牌回归的发布会上说。

  两个多月后,夏普手机打响了回归的第一枪,带着搭载全球首创夏普FFD异形全面屏技术的夏普AQUOS S2重返市场。

  “我希望改变手机行业千机一面,同质化严重的局面。”罗忠生当时在接受凤凰网科技采访时表示。他认为,全面屏是5G时代来临前手机变革的最大风口。

  从去年下半年各大手机厂商跟进全面屏的节奏来看,夏普AQUOS S2的发布确实先声夺人,它是夏普的第29款全面屏手机。该机也在今年1月份获得了美国IDG和消费类杂志《TWICE》联合颁发的2017年度“最佳全面屏手机创新奖。”

  虽然目前尚无数据显示夏普AQUOS S2的销量,但今年1月初CCTV-2财经频道《消费主张》栏目的2017年度手机消费报告显示,回归中国市场仅半年的夏普手机,位居2017年手机销售增速榜单前10。

  黑莓公司在2016年12月的时候宣布彻底放弃硬件业务,卖给了TCL,自此黑莓手机转由TCL通讯制造和经销。2017年8月,黑莓Keyone在国内正式发布,搭载经典全键盘,售价为3999元,算上京东给出的满减优惠,该机如今实际成交价已经跌至3499元。

  TCL试图用黑莓打高端,但黑莓品牌并没能帮助它提升手机业绩,反而加速下滑。2017年TCL通讯设备及其它产品销量合计4387.6万台,较上年同期下降36.2%。

  中国的手机市场如今早已不是这三家当年离开时的样子,HTC如今在这个市场也毫无存在感。这里的渠道、营销、用户需求与欧美市场相差甚大,回归意味着品牌、渠道等一切都需要重新开始建立,单靠情怀难以长久。

  变数

  寡头格局之下,越来越成熟的中国智能手机市场,看起来大体格局已定。但实际上,还是存在一定的变数。

  只做旗舰的一加手机前几天公布了自己2017年的营收数据:超14亿美金,继续保持稳定盈利。众所周知,这两年的一加只做平均售价超过3000元的旗舰手机,这份成绩单颇为不错。

  在去年一加5发布的之前,一加手机CEO刘作虎在接受凤凰网科技采访时说了一句话,“2018年是一加的春天!”在当时刘作虎看来,活下来了,坚持做精品终究会熬出头。

  在发布了坚果Pro之后,锤子手机的春天似乎也在临近。2017年11月7日,锤子科技召开新品发布会,正式推出坚果Pro 2和一款空气净化器。罗永浩当时在说锤子在过去5年卖了200万台手机,但坚果Pro六个月就卖了100万部。

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  在罗永浩看来,现在做手机就只是交个朋友,手机之外的配件,还有像空气净化器之类的新兴硬件产品,才是新战场。因此,他当时说2017年锤子科技有望实现盈利。

  另一家互联网手机厂商360手机这几天公布了自家2017年的战绩:全年出货量500万台,实现盈亏平衡。对此,大老板周鸿祎给出的评价是:“打80分!”在过去的2017年,360手机精简产品线,狠抓手机交付和供应链,变现得并不着急。

  2018年360手机的目标也很明显,其总裁李开新说的是:“保增长,求利润,不急躁”。根据工信部给出的数据,2017年1-11月中国智能手机出货量整体下跌9.7%,12月份更是同比下降超过30%。逆水行舟之下,360手机去年的表现可谓是可圈可点。

  虽然如今市场呈寡头格局,小厂商市场份额不断被头部厂商蚕食,但活着就有机会。生存不止眼前的苟且,一加、锤子、360手机等若能维持自己的差异化和销量稳定增长,他们还是会有诗和远方。

  另外两个大的“变数”是金立和魅族。来自渠道的消息显示金立2017年中国区销量为3000万台,只是做到了年初预计的保底,并没有达成要冲击的3800万台目标。

  在加上董事长刘立荣目前个人持有的41.4%深圳市金立通信设备有限公司股权被两家法院冻结,2018年对金立来说挑战重重。但去年年底选择全线产品转入全面屏,这或许也会给金立带来一些好的转机。

  而魅族方面,去年一年调整不断。继年中魅族与魅蓝品牌独立拆分之后,年底的时候又增设了配件、海外、销售三大事业部。疑似当家旗舰魅族Pro 7销量低迷,其销售部更换了多名负责人。

  虽然官方宣称其2017年全年销量接近2000万台,同比2016年仅下跌了200万,但这个数据在业内看来并不真实。因为2017年整个魅族发布的新品相比2016年差不多少了一半,且并没有能扛起销量大旗的产品。

  小米今年的触底反弹,除了以印度为代表的海外市场崛起,还得益于吞食了不少乐视空出的2000万台市场。华为、OV、小米这头部四家厂商,除了加速海外业务扩张,也同样期待在国内能保持稳定增长。

  Counterpoint分析公司研究总监闫占孟预计,整体手机市场下滑态势要到今年第二季度才会有所好转。不管大厂小厂,在2018年都别犯错,因为周围虎视眈眈,一不小心可能就此很万劫不复!




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